AI Overviews e AI Mode nas Google Search Ads: o impacto real e o que fazer

Por Miguel Maio · Publicado em 29 de setembro de 2026

Onde o pago perde e onde aguenta

1. 1Os ads são empurrados para baixo do AIO
2. 2O CTR cai nas queries onde o AIO aparece
3. 3Mas o pago vive no transacional, onde o AIO é raro
4. 4A Abs. Top IS não vê o AIO - não confies nela

Mede por presença de AIO, não pela métrica de vaidade.

Se o teu negócio vive de Google Search Ads, a pergunta que interessa não é "os AI Overviews vão acabar com o SEO?" - é o que acontece às tuas campanhas quando um bloco gerado por IA passa a ocupar o topo do resultado. A resposta honesta, com os dados que existem, é menos dramática do que o pânico e mais séria do que o alívio: o impacto direto é real mas seletivo, e o problema de fundo é estratégico, não de CTR. Isto é a continuação da publicidade dentro da pesquisa por IA, mas visto do lado de quem já gasta em search ads todos os dias.

O que muda mesmo no leilão

Duas coisas ao mesmo tempo. Primeira: quando há AI Overview, o bloco de texto ocupa o espaço nobre e empurra tudo para baixo, ads incluídos - o utilizador tem de passar por uma resposta antes de chegar ao teu anúncio. Segunda, e mais estrutural: o Google está a meter os próprios ads dentro das superfícies de IA. No Marketing Live 2026 anunciou quatro formatos gerados por Gemini - Conversational Discovery Ads e Highlighted Answers no AI Mode, AI-powered Shopping Ads na Pesquisa e um Business Agent para leads - e disse que a elegibilidade passa por teres a base de AI Max for Search, AI Max for Shopping e Performance Max. O terreno da compra de tráfego está a mudar de sítio, não a desaparecer.

O impacto no CTR e no tráfego (com dados)

O melhor conjunto de dados público é o estudo da Seer Interactive (janeiro de 2025 a fevereiro de 2026, 53 marcas, 296,9 milhões de impressões pagas). Resumo do que interessa ao pago:

A leitura: a chegada do AIO cortou o CTR pago quase para metade, e depois recuperou - mas nas queries com AIO o CTR continua abaixo das queries sem AIO. A Seer estima uma quebra de tráfego de cerca de 53% quando o AIO está presente. E há um prémio real por seres citado: as marcas citadas no AIO mantêm um CTR pago consistentemente mais alto.

O detalhe que salva (por agora): o pago vive onde o AIO é raro

É a parte que quase ninguém diz, e é a que mais te interessa. No dataset pago da Seer, o AIO tocou apenas 7% das keywords e 2,2% das impressões pagas. Porquê tão pouco? Porque o investimento em search ads concentra-se em intenção transacional e comercial - e é precisamente aí que o AIO menos aparece: só cerca de 5% das queries transacionais e 8% das comerciais acionam um AIO, contra 95% das de comparação e 86% das de pergunta. Ou seja: o AIO devora o topo de funil informacional (o teu orgânico sofre mais), mas o fundo de funil, onde compras cliques que convertem, ainda é sobretudo território de ads. O golpe existe, mas é seletivo.

A armadilha da Abs. Top IS

Cuidado com a métrica em que confias para avaliar isto. O average position foi descontinuado em 2019; ficou a Absolute Top Impression Share. E ela tem um ponto cego: mede a tua posição entre anúncios, não em relação ao AIO. Podes ter Abs. Top IS estável e na mesma perder proeminência real, porque o bloco inteiro de ads passou a estar debaixo de um AIO grande. Se avalias o impacto do AIO pela Abs. Top IS, não estás a medir o impacto do AIO. Tens de segmentar o desempenho por presença de AIO - que o Google Ads não te dá nativamente - com monitorização de SERP de terceiros e análise por cluster de intenção.

E o Bing/Copilot?

Vale a pena olhar, e não por moda. O Copilot tem cerca de 320 milhões de utilizadores ativos mensais (Q2 FY2026, +148% num ano) e uma audiência comercialmente quente: 35% das sessões têm intenção de compra, contra 22% na pesquisa Bing normal. O reverso: o CTR dos ads dentro das respostas do Copilot é baixo, 1,2% a 1,8% (até 2,3% em eletrónica e moda), como é típico de superfícies conversacionais. A Microsoft reporta conversão de 3,2% no Shopping integrado no Copilot e +18% de alcance sem CPC adicional. Para um anunciante dependente do Google, o Microsoft é uma diversificação com CPC habitualmente mais baixo e intenção alta - não a solução, mas uma aposta lateral sensata. Trata os números da Microsoft como direcionais: muitos vêm de early access e previsões, não de auditoria independente.

Soluções, por ordem (o que eu faria com um cliente esta semana)

Não é uma checklist genérica; é a sequência que eu punha em cima da mesa com um anunciante que vive de search ads.

1. Medir por presença de AIO, não pela vaidade. Aproxima a segmentação com monitorização de SERP e classificação de queries; cruza CTR e conversão por cluster (informacional/comparação vs transacional). A Abs. Top IS sozinha engana.

2. Blindar os termos que convertem. Reforça transacional e marca, onde o AIO é raro e o clique ainda vale, e vigia a defesa de marca (ads de concorrentes por baixo do AIO). É onde o teu dinheiro rende hoje.

3. Qualificar para as superfícies de IA. Para surgir nos formatos novos, a Google pede a base de AI Max for Search, AI Max for Shopping e Performance Max bem estruturado. Assets, feed e dados estruturados fortes decidem a elegibilidade.

4. Licitar a valor, não a cliques. Com cliques mais escassos e caros nas queries com AIO, licita a valor (tCPA/tROAS, valor de conversão) e corre testes de incrementalidade. Não otimizes a um last-click que o AIO distorce. E cuida do Índice de Qualidade, que decide quanto pagas pela proeminência que resta.

5. Landing para o visitante de IA. Menos cliques e mais qualificados exigem páginas que respondem depressa, reduzem fricção e captam first-party data - até porque o checkout nativo começa a ficar com parte da jornada. Liga isto ao tráfego de IA no GA4 para não ficares cego à atribuição.

6. Diversificar a dependência. Viver só de Search Ads é concentração de risco num leilão que o Google redesenha. Constrói presença orgânica de GEO (ser citado dá prémio de CTR também no pago), canais próprios, e testa o Microsoft/Copilot. É a mesma lição do risco de plataforma.

Ressalvas honestas

Quase todos estes números vêm de estudos de fornecedor único; o da Seer é o mais robusto, mas são 53 marcas e centrado nos EUA. As taxas de presença de AIO variam muito por amostra (BrightEdge dá ~48% das queries, outros ~25%) - lê a ordem de grandeza, não o decimal. E o Google Ads não segmenta nativamente por presença de AIO, por isso qualquer número de impacto é modelado, não reportado. Para Portugal e a UE, o AI Mode com ads e o checkout nativo estão atrasados face aos EUA, por isso, para os anunciantes portugueses, isto é preparação para o que aí vem, não incêndio de hoje. Preparar não é cortar orçamento em pânico - os dados até mostram recuperação do CTR e impressões pagas em AIO ainda pequenas.

Fontes

• Seer Interactive - AI Overviews impact on Google CTR (2026 update)
• Demand Local - AI Overview presence and paid search CPC statistics (2026)
• Google (blog.google) - New ad formats built with Gemini (Marketing Live 2026)
• Searchlab - Microsoft Ads statistics 2026 (Copilot)

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