Marketing digital não se aprende a ver slides

Por Miguel Maio · Publicado em 2 de outubro de 2026

Assistir vs fazer: o que fica

1. 1Expositiva: 1,5x mais reprovação (Freeman)
2. 2Lab: +0,47 DP em exames
3. 3A sensação de aprender engana (Harvard)
4. 4Prática deliberada: fazer com feedback

Aprende-se a fazer, a fazer.

Já estive em muitas salas onde o "curso prático" era um professor a clicar em slides durante três horas, com prints de uma conta Google Ads que ninguém no grupo chegou a tocar. No fim, toda a gente saía com a sensação de ter aprendido. Quase ninguém saía capaz de montar uma campanha sozinho na segunda-feira.

E não é exagero de retórica. Na minha experiência letiva já recebi relatos de alunos que, em pouco mais de duas horas, foram sujeitos a quase 170 slides - mais de um por minuto, sem parar para respirar. O feedback deles foi péssimo, e com razão: a esse ritmo não se ensina, despeja-se. Mal se lê um slide, já vai o seguinte. É das piores experiências pedagógicas que conheço, e acontece precisamente em cursos que se anunciam como práticos.

Essa distância - entre sentir que se aprendeu e saber fazer - é o tema deste artigo. E não é opinião minha: é das poucas coisas em educação onde a evidência é robusta e consistente.

Ver não é saber fazer

A meta-análise de referência sobre isto é de Freeman e colegas, publicada na PNAS em 2014. Reuniram 225 estudos a comparar aulas expositivas com aprendizagem ativa - os alunos a fazer, não a assistir. Dois resultados, ambos sólidos: o desempenho em exames subiu 0,47 desvios-padrão com aprendizagem ativa (cerca de meia nota) e, nas aulas puramente expositivas, os alunos tinham 1,5 vezes mais probabilidade de chumbar (33,8% de reprovação contra 21,8%). Os autores foram diretos: se fosse um ensaio clínico, o braço expositivo teria sido interrompido por ser inferior.

Isto foi medido em ciências, engenharia e matemática, não em marketing - e é justo assinalá-lo. Mas o mecanismo não é específico da física: aprende-se a fazer uma coisa a fazê-la, com correção pelo caminho. É a mesma razão pela qual ninguém aprende a conduzir a ver vídeos de condução. E na literatura própria do marketing, o trabalho sobre work-integrated learning (Lu, Scholz e Nguyen, 2018) aponta no mesmo sentido: os alunos ganham competência e empregabilidade quando o curso os obriga a trabalhar em problemas reais, não simulados em abstrato.

Antes que alguém me mande a "pirâmide de aprendizagem" - a que diz que retemos 10% do que lemos e 90% do que fazemos - esses números são falsos. Não têm base empírica, foram atribuídos por engano ao NTL e a Edgar Dale, e quem foi procurar a fonte nunca a encontrou. Uso a ciência a sério, não o cartaz motivacional. A tese da prática não precisa de números inventados; os reais chegam e sobram.

Porque a sensação de ter aprendido engana

Há um estudo de Harvard, de Deslauriers e colegas (PNAS, 2019), que devia estar colado à parede de quem contrata formação. Expuseram os mesmos alunos aos dois formatos - expositivo e ativo - com o mesmo conteúdo. Os que tiveram aula ativa aprenderam demonstravelmente mais nos testes. Mas sentiram que tinham aprendido menos. A frase dos autores é lapidar: a aprendizagem real e a sensação de aprender estavam fortemente anticorrelacionadas.

A explicação é desconfortável e importa a quem escolhe um curso. Um bom orador faz-te sentir que percebeste tudo - está tudo arrumado, fluído, sem esforço. Esse conforto é a sensação de aprender, e é enganadora. Aprender a sério custa: implica tropeçar, ficar preso, corrigir. Esse atrito é lido como "este curso é difícil" ou "não sou bom nisto", quando é precisamente o sinal de que a aprendizagem está a acontecer.

A consequência prática é incómoda: as avaliações de um curso feitas logo no fim medem sobretudo a simpatia e a eloquência do formador, não o que ficou. O curso que te deixa a sorrir pode ser o que menos te ensinou. É por isto que desconfio de formação vendida pela "experiência" e não pelo que o aluno sai capaz de fazer.

O que é um lab a sério

"Prático" virou palavra gasta - quase todos os cursos se dizem práticos. Quando pergunto o que isso quer dizer, a resposta costuma ser "mostramos exemplos reais". Mostrar não é praticar. Num lab a sério, quem tem as mãos no teclado é o aluno, e o erro acontece ali, à frente de quem o pode corrigir. Alguns exemplos, no concreto:

1. Montar uma conta de Google Ads do zero - estrutura de campanhas, grupos, correspondências, extensões - e defender cada decisão. Não é ver a conta do professor; é construir a sua e ouvir onde a estrutura vai queimar orçamento.
2. Auditar um site real com o Screaming Frog: correr o rastreio, ler os códigos de resposta, encontrar o canonical errado, o hreflang que serve o país errado, a cadeia de redirecionamentos. E depois escrever a auditoria, porque ver o problema e comunicá-lo são competências diferentes.
3. Abrir o GA4 de um negócio verdadeiro e responder a uma pergunta de negócio com os dados - não "o que é uma sessão", mas "de onde veio a conversão que interessa e o que a travou". Construir o relatório no Looker Studio que alguém vai mesmo usar.
4. Construir uma ferramenta pequena - um tracker de posições, um script de Google Ads anti-desperdício, uma folha que cruza dados de duas fontes. Quem já montou a engrenagem percebe-a de outra maneira.

Em todos estes, o padrão é o mesmo: uma tarefa real, o aluno a executá-la, feedback individual enquanto a faz. É isto que Ericsson (1993) chamou prática deliberada - não é repetir, é praticar no limite da competência, com correção imediata. Sem o feedback, é só ocupação.

A teoria não morre - muda de lugar

Isto não é um manifesto anti-teoria, seria estúpido. Quem monta campanhas sem perceber leilão, Quality Score ou atribuição está a carregar num botão às cegas. A questão não é se há teoria, é quando entra. No modelo dos slides, a teoria vem toda à frente - just-in-case - e o aluno tem de a guardar para uma prática que talvez nunca chegue na aula.

No modelo do lab, a teoria entra just-in-time: o aluno bate numa parede concreta e a explicação chega no momento em que precisa dela e a consegue agarrar. Explico o leilão do Google quando o aluno vê o seu CPC a disparar e pergunta porquê, não no slide 14 de uma manhã. A teoria cola-se melhor a um problema que o aluno acabou de sentir na pele. É esta articulação - prática que levanta a pergunta, teoria que a responde, prática outra vez para fixar - que separa formação de entretenimento informativo.

Porque poucos o fazem

Se é tão melhor, porque é que a maioria dos cursos continua a ser projeção? Porque o lab é muito mais exigente para quem ensina. Projetar slides escala sem esforço: a mesma apresentação serve 10 ou 100 pessoas, e o formador controla o ritmo do princípio ao fim. Um lab não escala assim - exige desenhar exercícios que falham de formas úteis, acompanhar cada aluno, dar feedback individual, e aguentar o desconforto de uma sala presa e frustrada antes de perceber.

E há o custo reputacional que o estudo de Harvard expõe: o formador que põe os alunos a suar leva, no imediato, piores avaliações do que o que os entretém. É preciso saber que a aprendizagem está a acontecer mesmo quando a sala ainda não o sente. A maioria escolhe o caminho confortável para os dois lados. Eu não.

Como saber se um curso é mesmo prático

Antes de te inscreveres - ou de contratares formação para a tua equipa - faz estas perguntas e exige respostas concretas. É a mesma lógica que uso quando explico como escolher um curso, apertada ao ponto que mais engana:

1. Quanto tempo vou eu ter as mãos no teclado, a fazer, e não a ver fazer? Se a resposta for vaga, a prática é decorativa.
2. O que vou sair capaz de fazer sozinho, em concreto? Um curso sério descreve o resultado em verbos de ação, não em temas cobertos.
3. Trabalho com dados e contas reais, ou com exemplos de brochura? O mundo real é sujo; é nele que tens de saber mexer.
4. Há feedback individual ao que eu produzo, ou só correção genérica para a sala? Sem feedback ao teu trabalho não há prática deliberada, há ocupação.
5. Quem dá o curso já fez isto a sério, fora da sala? Ensina-se melhor o que se praticou com consequências.

O que se perde a ignorar isto

Marketing digital é um ofício, e ofícios aprendem-se a praticá-los, com alguém ao lado a corrigir. Quem sai de um curso só com a sensação de saber vai descobrir a verdade no primeiro dia de trabalho, à frente de uma conta por montar e sem ninguém para lhe dizer por onde começar. A fatura do curso que foi "uma boa apresentação" paga-se aí, com juros. Se quiseres ver como aplico isto, os cursos que dou são desenhados assim: menos slides, mais a tua mão no teclado.

Fontes

• Freeman et al. (2014), PNAS - Active learning increases student performance in science, engineering, and mathematics
• Deslauriers et al. (2019), PNAS - Measuring actual learning versus feeling of learning
• Ericsson, Krampe & Tesch-Römer (1993), Psychological Review - The role of deliberate practice in the acquisition of expert performance
• Lu, Scholz & Nguyen (2018), Australasian Marketing Journal - Work-Integrated Learning in International Marketing

Perguntas frequentes