Notoriedade de marca sem captura: a procura que pagas converte no concorrente

Por Miguel Maio · Publicado em 5 de outubro de 2026

Onde a procura se perde

1. 1A notoriedade cria o pico de procura
2. 2Sem search ads a responder ao pico de TV
3. 3Sem orgânico nem pesquisa de marca própria
4. 4Sem CRM, retargeting nem newsletter

A procura que não capturas converte no concorrente.

Há uma conta que quase ninguém faz: quanto da procura que a tua publicidade cria acaba a converter na concorrência. Se investes em notoriedade e não montaste a rede que apanha essa procura no momento da decisão, a resposta incomoda. Awareness sem captura é pagar o bilhete e deixar outro entrar na festa.

Só notoriedade de marca basta? O argumento contrário

Não, e vale a pena dizer porquê sem facilitismos. O argumento contrário é forte: sem notoriedade não há procura para capturar, a marca forte é um ativo real e a aquisição é o motor do crescimento. Quem só cuida da base e nunca chega a gente nova encolhe devagar, até desaparecer com muita elegância e zero vendas. Tudo verdade. O erro não é investir em notoriedade: é parar aí.

A notoriedade cria o pico de procura; a captura decide quem fica com ele. São duas metades da mesma jogada, e a maioria paga só a primeira, que por acaso é a mais cara.

Caso real: uma marca de eCommerce a perder a conversão na pesquisa

Trabalhei com uma marca de eCommerce tão forte que vivia do top of mind. A convicção interna era de que não precisava de orgânico nem de retenção: a marca estava na cabeça das pessoas, e a televisão, a rádio e a imprensa nacional tratavam do resto. No awareness, era mesmo o rei da festa. Na fase seguinte, nem convidado.

O problema aparecia a seguir ao anúncio. Os produtos eram pesquisados, e na consideração o clique ia para os concorrentes, que apareciam na pesquisa com preço de retalho mais baixo e ficavam com a conversão. Pior: ao olhar para o plano de meios de TV, não havia search ads a responder ao pico de pesquisas que os GRPs provocavam. A marca acendia a luz, e as traças iam todas para a montra do lado. E, para quem já tinha comprado, não havia newsletter, CRM, promoções nem retargeting. O funil de consideração e conversão escorria pelo cano.

O tráfego orgânico que a marca forte despreza (e o concorrente agradece)

O tráfego orgânico é o canal que uma marca forte está em melhor posição para dominar, e foi o primeiro que esta dispensou. A lógica era: se toda a gente me conhece, para que preciso de aparecer na pesquisa? A resposta é simples: as pessoas pesquisam na mesma, e quem aparece nos resultados de marca e de categoria fica com o clique. Dispensar o orgânico não o faz desaparecer, apenas o entrega a quem o trabalhou.

E o orgânico não paga renda. Ao contrário do pago, não pára quando o orçamento pára, e compõe-se com o tempo. Uma marca com notoriedade parte com vantagem enorme na pesquisa de marca (procura-se o nome dela), e esta estava a oferecer essa vantagem aos concorrentes, que com conteúdo e páginas de categoria bem feitas captavam a procura que a TV gerava. O canal muda de mãos, mas o algoritmo continua a decidir, e decidia a favor de quem fez o trabalho.

CPA, CPL e ROAS: os números que mudaram a estratégia

A estratégia não mudou por convicção minha, mudou por dados, a única língua que um orçamento deste tamanho respeita. Montámos a camada de captura: search ads a responder aos picos de pesquisa gerados pela TV, orgânico trabalhado para a marca e as categorias, retargeting para quem mostrou intenção, e uma relação de first-party (CRM, newsletter, promoções) para voltar a falar com quem já era cliente, a um custo que nada tinha a ver com reconquistá-lo do zero.

Com o CPL e o CPA a cair e o ROAS a subir, o cliente percebeu o que o discurso não tinha conseguido mostrar: a estratégia estava incompleta, e o investimento avultado em media tradicional estava a ser mal aproveitado, porque metade do retorno ia parar a quem soube estar na pesquisa. Não foi rápido. Foram anos, e um erro que se pagou caro antes de se corrigir. Por ser uma marca grande com media muito avultada, incluímos também um DMP para falar de forma mais assertiva com as audiências. Fica a ressalva, porque honestidade não é opcional: um DMP faz sentido a esta escala, não à da maioria, para quem o caminho é first-party próprio, não dados de terceiros.

Aquisição vs retenção e interceção na pesquisa de marca

A notoriedade e a captura falham juntas por uma razão simples: vivem em orçamentos diferentes, geridos por gente diferente, medidos em métricas que não se falam. O awareness mede-se em alcance e recordação; a captura, em CPA e ROAS. Enquanto ninguém puser os dois no mesmo mapa, a fuga fica invisível, porque os números do awareness continuam bonitos.

Há duas economias que o mercado teima em ignorar. Adquirir um cliente custa entre 5 e 25 vezes mais do que reter um que já tens (Harvard Business Review). A marca do caso fazia o contrário: pagava a jogada mais cara, a aquisição via media, e ignorava a mais barata, reter com first-party. E o e-mail continua a ser dos canais com melhor retorno, com estimativas de agência na ordem dos 45:1 no retalho e eCommerce (Litmus); são dados auto-reportados, leem-se com a pinça do costume, mas a ordem de grandeza fala.

Por cima disto, a interceção na pesquisa de marca: quando crias procura e não apareces nos resultados de marca e de categoria, o concorrente aparece e, com preço mais baixo, converte o cliente que tu pagaste para criar. A pesquisa é onde a intenção já está formada. Quem não a cobre oferece a parte mais quente do funil a quem chegou primeiro.

Como capturar a procura: search ads, retargeting e first-party

Capturar a procura é montar três camadas que trabalham o pico que a notoriedade cria. Primeiro, a resposta na pesquisa: sempre que houver um flight de TV, rádio ou imprensa, tem search ads a cobrir a tua marca e as tuas categorias nesse período, e trabalha o orgânico para não dependeres só do pago. O pico que pagaste a criar não pode encontrar a concorrência à porta e a ti em parte nenhuma.

Segundo, o first-party desde o primeiro cliente. Uma base de e-mail e um CRM não são um projeto para o próximo trimestre: são o ativo que converte mais barato, retém, e te deixa voltar a falar com quem já comprou sem pagar outra vez a aquisição. Retargeting para a consideração, newsletter e promoções para a retenção. Terceiro, mede o custo de reconquista contra o de reter, lado a lado. Enquanto os dois orçamentos viverem em silos, ninguém vê que a awareness está a subsidiar o concorrente, e a conta, quando aparece, costuma doer.

O custo de ter notoriedade sem captura

A marca mais forte do mercado pode estar, agora mesmo, a pagar os anúncios que enchem o carrinho na loja do lado. Não há alarme que dispare, porque os números do awareness são bonitos e a falha esconde-se na fase seguinte, onde ninguém olha. O terreno é teu no reconhecimento e alugado em tudo o resto. A pergunta que raramente se faz, e que devias fazer hoje: da procura que a minha publicidade cria, quanto é que eu capturo, e quanto é que estou a oferecer, de graça, a quem está na pesquisa em vez de mim?

Fontes

• Harvard Business Review - The Value of Keeping the Right Customers (5 a 25x)
• Litmus - State of Email, ROI (retalho/eCommerce ~45:1, auto-reportado)

Perguntas frequentes