Avinash, o OAO e a contradição dos dados que ninguém resolve
O Avinash Kaushik propõe deitar fora SEO, AEO e GEO e juntar tudo num OAO, com um scorecard único. Concordo no diagnóstico e discordo no alarme: os resultados sempre contaram. O que mudou foi perdermos os dados. O GA e a GSC são o mínimo dos mínimos, e não vemos o que se passa dentro dos LLMs. Em vez de montar um sistema de prompts, movo os clientes dos rankings para as conversões e a atribuição. Sem medição, não há gestão.
Não esperava ver o Avinash Kaushik na guerra dos acrónimos. Na newsletter desta semana, a TMAI #530, o homem que passou vinte anos a repetir que uma métrica só vale pela decisão que desbloqueia propõe mais uma sigla: OAO, Organic Answers Optimization. A ideia dele é fundir SEO e AEO numa coisa só, porque, no argumento que faz, o trabalho é um só: influenciar uma máquina a recomendar a tua marca e converter isso em tráfego. Ele diz que, no fim, contam as vendas. Tem razão. Mas isso foi sempre assim. O que mudou não foi isso. Foi ficarmos cegos.
A cadeira que o Avinash não puxou
O Avinash quer deitar fora SEO, AEO e GEO e juntar tudo sob OAO, com um único scorecard e três KPIs de CFO: o lucro da pesquisa orgânica non-brand, o lucro vindo dos Answer Engines, e um AI Brand Score que aproxima a frequência com que os modelos te recomendam. No diagnóstico de fundo, concordo, e já o escrevi: é tudo uma máquina a influenciar, o SEO alimenta o AEO e vice-versa, e nem o cliente nem o CFO distinguem se a venda veio do Google velho ou do ChatGPT. Mas gastar o artigo a baptizar a criança é discutir a mobília enquanto a casa perde o telhado.
"Contam os resultados": e quando é que não contaram?
O ponto dele é verdadeiro e é velho. Não houve nenhuma década em que as vendas não contassem. O Avinash descreve bem a mudança de comportamento por trás disto: passámos do Search (procurar e escolher entre dez links) para o Answer (perguntar e receber a resposta pronta) e, para 1 a 2% já, para o Complete (deixar um agente tratar da compra). A mudança é real. Mas apresentar "contam os resultados" como a revelação da era da IA é a parte que não se aguenta. O objetivo nunca mudou. O que mudou foi perdermos os instrumentos para o ler.
O que mudou mesmo: ficámos sem dados
A queda de cliques começou antes dos LLMs. O zero-click já cá estava, com o Google a ficar com a resposta e a reter o clique (o próprio Avinash cita a SparkToro: perto de dois terços das pesquisas nos EUA acabam sem clique). Depois, por cima desse buraco, abriu-se outro: deixámos de ver o que acontece dentro dos LLMs. Não é uma crise, são duas, empilhadas. E só falamos da segunda porque é nova.
GA e GSC são o mínimo dos mínimos
Vou ser franco: os dados de IA na Search Console existem para a Google não ser acusada de não ter nada. O GA4 segue a mesma lógica. São o mínimo dos mínimos. Fez mais o ChatGPT ao pôr um utm_source=chatgpt.com no link do que a Google com todo o relatório de IA da GSC. E nem isso dura: o próprio Avinash nota que, a meio de outubro, a OpenAI mexeu nas referral strings e parte desse tráfego passou a cair em Direct, sem origem. Construir uma marca sem ver os LLMs é voltar a 2000, quando o Urchin ainda resolvia a vida a toda a gente (a Google comprou-o em 2005 e transformou-o no Analytics). A diferença é que, em 2000, ninguém fingia ter os dados.
A contradição que não me sai da cabeça
E aqui está o que me espanta a sério. Movemos investimentos gigantes. Treinamos IA que invade sistemas, que faz hacking, que resolve enigmas parados há séculos. E essas mesmas plataformas não conseguem dar a uma marca as métricas básicas para gerir os seus assets e decidir onde pôr o dinheiro. A máquina que decifra o indecifrável não sabe dizer-te de onde veio a venda. É uma contradição tão grande que quase soa a provocação. Quem consegue o mais não entrega o menos. Ou não quer.
O que faço nos clientes, em vez de chorar
A choradeira não é estratégia. Nos meus clientes, estou a mover o foco dos rankings para as conversões e para modelos de atribuição que mostrem a consumer journey e, sobretudo, os buracos dela. O ranking virou vaidade no dia em que metade das pesquisas deixou de dar clique. A conversão e a atribuição são o que sobra de observável e de honesto. É aqui que o meu método CITAR vive: no que se mede a jusante, não no que se adivinha a montante. Sem medição, não há gestão. Com ela, mesmo pobre, há decisão.
O sistema de prompts é o novo painel de vaidade
E há um erro que vejo quase toda a gente prestes a cometer: montar um sistema para seguir prompts. Não percam o tempo. Um LLM não responde o mesmo duas vezes. E repare-se: isto não sou eu contra o Avinash, é o Avinash a dar-me a razão. O KPI dele, o AI Brand Score, ele próprio o descreve como probabilístico, uma distribuição de respostas obtida a repetir prompts, e remata que "the monthly search volume of any one prompt is effectively one". Se o dono da métrica lhe chama distribuição, medir prompt a prompt é medir ruído com casas decimais. No BrightonSEO deste ano vi a sala inteira a admitir, entre talks, que as métricas de IA mentem e que há uma crise de atribuição. A conclusão que trouxe de lá é a mesma: ancora no observável, não compres hacks de palco.
Veredicto
A receita do Avinash para o futuro é "mais conteúdo, em mais sítios, mais vezes". Pode estar certa. O problema é que, sem medição, isso é fé, não é gestão, e ele sabe-o melhor do que ninguém. Enquanto discutimos se é SEO, GEO, AEO ou OAO, os dados continuam a não aparecer. Quem espera pela ferramenta perfeita vai medir coisa nenhuma durante mais um ano. Quem volta ao observável, às conversões, à atribuição, aos logs, decide hoje com o que há. O buraco que interessa não é de método. É de dados. E esse não o tapa o OAO, nem o tapa o CITAR. Tapa-o quem construir as ferramentas que ainda não existem.
Até lá, a marca que decide no escuro não está a fazer GEO nem OAO. Está a gerir o que não vê, e a chamar-lhe estratégia.